电子商务其实没有奇迹

电子商务作为一种新型商业形态，在中国已经走过十多年历史，这中间B2B,B2C,C2C等各种模式相继登场，此起彼伏，吸引了公众的眼球，谋杀了巨额的媒体版面，“电子商务创造奇迹”“电子商务颠覆传统商业格局”等等说法不胫而走。

这些说法很大程度上是成立的。电子商务的快速发展契合了互联网对人们日常生活的渗透过程，随着信息搜索系统和支付体系的完善，网络购物行为越来越普遍，电子商务的重要性越来越凸显。另外一方面，电子商务也是对传统线下商业环境的“反动”：传统的商业渠道存在许多问题，比如渠道过于强势，环节繁多，规则不清晰，市场参与者地位不对等；而与之相比，电子商务是一种新的商业形式，拥有独特的便利性和性价比，比如网络购物尽管存在体验和服务等问题，但是网络购物毕竟可以在鼠标滑动之间就能搞定，降低了消费者的时间成本。商业的本质是服务消费者，电子商务的快速发展，可以说是互联网时代消费者主权的彰显过程。

不过，随着电子商务的成功故事被媒体过度渲染一个成功故事的传播覆盖面往往超过100个失败故事的覆盖面，以网络购物网站为代表的电子商务领域似乎正在酝酿着新一轮泡沫。表现之一是越来越多的企业开始进军电子商务，电子商务变成企业家的集体运动，除了像淘宝网络商城这样的平台得到热烈响应之外，几乎所有的细分行业都开始出现以整合者面貌出现的电商巨头，图书，服装，箱包，鞋类等等大众化商品更是首当其冲。二是私募股权(PE)对电子商务领域的狂热追捧，各行业成功融资案例迭传。主打服装销售的凡客诚品，主打箱包等旅行用品的UTC行家都是垂直类B2C网站持续融资的典型，而以数码产品起家的京东商城，更是获得了10亿美元的天量融资，对于这些有先发优势的企业来说，融资可以接续发展动力，巩固其在细分领域地位，但是其面临的挑战同样不容忽视。而在媒体报道上，这些都被当成成功故事呈现，每个企业背后复杂而又独特的资源因素则在传播过程中被忽略了。凡客诚品创始人陈年拥有深厚的电子商务经验和丰富的资本人脉， UTC行家则是许多国际旅行用品品牌的独家代理商，品牌号召力非一般同行所能媲美，这些都是他们能快速发展的关键因素。但是现在急于进军电子商务的诸多企业，并不分析其是否拥有独特竞争优势，对电子商务也缺乏必要的理解，更没有一个系统的规划，以为只有组建一个团队，开通网络销售平台，就可以获得风险投资，在电子商务潮流中淘金了，他们似乎是奔着“奇迹”而去的。

阳光底下没有新鲜事，电子商务也许改变了商业要素的组合方式，但是从启动到成功，显然是一条充满荆棘的道路，并不是所有的商品，或者所有的企业都适合参与这个游戏。电子商务降低了传统商业对渠道的依赖，但是电子商务终究不能背离商业的核心，归根结底，企业还是要挣钱的。没有一个严谨的市场分析和可靠的资源组合方案，仅仅因为潮流使然，就展开的电子商务冲动，注定是走不到头的路。马云曾经说过，明天很残酷，后天很美好，但是大部分企业都活不到后天。对于电子商务领域的千军万马来说，这真是一个可怕的预言当然，马云会很开心，因为那些失败的电子商务企业，都变成了生态链上的养料，滋养着阿里巴巴旗下的电商平台。

电子商务为什么产生了更多失败而不是成功的案例？因为大多数人对电子商务的理解，其实还停留在建立网络销售平台这个最基础的一步。

表面看来，建立网络销售平台，企业和消费者之间的距离就是鼠标点击之间的距离，而网络渠道又不像传统线下渠道那样有物理空间的限制，网店在商品陈列上有无限上架的可能性，因此商家可以以更优惠的价格提供服务，消费者可以便捷的挑选其中意的商品，一切看起来都那么美好。而事实是，电子商务平台构建门槛越来越低，个体和企业几乎都可以自由进入，因此关于大部分商品，几乎都有海量的选择，而要在这些海量信息中，让特定的服务信息脱颖而出，其难度之大，其费用之高，甚至已经超越了线下渠道。在传统的实体门店里，多少会产生一些自然流量，总有顾客会经过门店，留意到相关信息，从而产生一些自然购买。而在网络的信息海洋里，如果没有配套的推广服务，根本就不会有任何流量。期待消费者从海量的信息中获取特定商品的信息，就像从海水里去寻找某颗特定的水珠一样，几乎是不可能的任务。也就是说，最近的网络距离，其实和最远的网络距离是一回事。

那么如何进行信息的配套推广呢？目前可供选择的工具不少，比如可以通过搜索引擎，吸引消费者注意力，或者通过广告组合，来导入网络流量。随着更多企业进军电子商务，这些服务的成本越来越高，这对像谷歌和淘宝这样的公司当然是利好，他们的收益快速增长淘宝事实上已经变成一个超级广告媒介供应商。但是对于大部分进入电子商务的企业来说，他们发现，电子商务并不像原来设想的那样低成本，事实上电子商务也很烧钱，市场培育期很长，实现盈亏平衡点的时间越拉越长，而因为网络环境的过度选择的特征，要形成消费者对特定产品和品牌的认同也就越来越难。

电子商务和线下渠道还有一个显著的不同是，对于大部分标准化商品来说，网络往往造成一家独大赢者通吃的格局，众多中小企业发现他们甚至不能象线下那样守住有限的市场份额，网络市场竞争更加残酷。当然，聪明的企业经营者，会有意识的对市场进行细分，打破通常意义的标准化行业分类，比如凡客诚品强调的是“人民时尚”概念，而UTC行家则强化其中高端旅行用品市场领导者形象。

因此，在热潮中泼一盆冷水也许是合适的：电子商务其实没有奇迹。对于企业来说，从建立网络渠道到实现网络销售，中间仍有重重沟壑需要跨越，他们必须通过供应链整合和物流体系建设，降低成本和提高反应速度，通过实施市场营销战略，塑造品牌来吸引消费者认同，满足消费者购物体验，才能实现销售增长。电子商务和传统商业企业一样，需要了解消费者心理，需要展开品牌建设，需要保障产品品质，需要可靠的服务等等，这是一个系统工程，缺一不可。电子商务的下一步发展，不是千军万马一拥而上，不是更疯狂的扩张和烧钱，而是向传统商业实践寻找智慧